MARKETING TERRITORIALE

1. Conoscenza e capacità di comprensione (knowledge and understanding):

Lo studente acquisirà conoscenze specifiche nel campo del marketing applicato al territorio, con riguardo in particolare alle strategie di sviluppo e promozione dell’offerta territoriale. Tali conoscenze contribuiranno a sviluppare la sua capacità di analizzare i fattori che incidono sulla competitività dei sistemi territoriali e di comprendere le logiche che guidano, a vari livelli, le scelte sia dei policy makers, che delle imprese che decidono di localizzarsi in un dato territorio. In particolare l’attenzione sarà focalizzata sulle attività orientate alla valorizzazione e promozione delle risorse locali (naturali, culturali, infrastrutturali…) ed alla ricerca della competitività del territorio, con riguardo all’attrazione sia di flussi turistici che di investimenti imprenditoriali. L’attività didattica è dunque orientata a diffondere le conoscenze in merito alle principali categorie concettuali alla base del marketing territoriale e le relative politiche tese a sostenere la vocazione territoriale e la promozione della sua offerta rispetto ai potenziali pubblici di riferimento.

2. Capacità di applicare conoscenza e comprensione (applying knowledge and understanding):

Lo studente sarà in grado di valutare criticamente le problematiche connesse alla formazione ed allo sviluppo di un sistema territoriale, nonché di individuare e valutare i meccanismi e le scelte di marketing strumentali a sostenerne la competitività nel tempo. In particolare lo studente padroneggerà gli strumenti concettuali per l’analisi strategica di marketing e sarà in grado di gestire problematiche e scelte operative del marketing territoriale. Acquisirà altresì le conoscenze metodologiche necessarie per l’elaborazione e realizzazione di piani di marketing territoriale-turistico. Tali competenze potranno essere sfruttate nell’ambito di diversi contesti lavorativi, sia che gli studenti trovino collocazione all’interno di pubbliche amministrazioni, sia che operino all’interno di imprese (in ambito turistico e non turistico), sia che offrano la loro competenza attraverso un’attività di consulenza a supporto di organizzazioni pubbliche e private.

3. Autonomia di giudizio (making judgements):

Lo studente sarà in grado di affrontare in modo critico le problematiche inserenti la valutazione e la formulazione di strategie di marketing dei sistemi territoriali e di riflettere autonomamente sul ruolo delle scelte strategiche operate al fine di incrementare e difendere nel tempo l’attrattività di un territorio rispetto ai suoi diversi pubblici di riferimento. Lo studente sarà, inoltre, sollecitato a confrontare e valutare, sulla base di informazioni previamente acquisite ed elaborate, diverse opzioni strategiche e strumenti di marketing territoriale. Le attività individuali e di gruppo che gli studenti sono chiamati a svolgere, coerentemente con i temi affrontati durante le lezioni, contribuiscono a sollecitare la capacità degli studenti di formulare analisi e giudizi in modo critico ed autonomo.

4. Abilità comunicative (communication skills):

Lo studente sarà in grado di padroneggiare, in modo rigoroso, un linguaggio tecnico e di discutere criticamente sugli aspetti analitici e strategici del marketing territoriale. Tale capacità è stimolata anche dalla costante interazione che si realizza in aula tra docente e studenti, attraverso un dibattito aperto e costruttivo sui temi affrontati. Le abilità comunicative sono anche stimolate da altre attività svolte durante il corso, come ad esempio la discussione in aula di casi studio e le presentazioni dei project work sviluppati dagli studenti.

5. Capacità di apprendimento (learning skills):

Al termine del ciclo di lezioni lo studente avrà appreso delle conoscenze teoriche e maturato una capacità di comprensione e valutazione che gli consentiranno di aggiornare ed incrementare in modo autonomo le proprie competenze di marketing territoriale. Avrà altresì maturato la capacità di affrontare criticamente la lettura e la comprensione sia di articoli scientifici che di piani strategici e di marketing in tema di sviluppo e promozione territoriale. Tale capacità di apprendimento è stimolata, durante le lezioni, da uno stile partecipativo che coinvolge attivamente gli studenti anche attraverso la presentazione e discussione di casi-studio nonché attraverso la realizzazione, in forma individuale o in piccoli gruppi, di approfondimenti su specifici temi o di progetti di marketing territoriale.

Il corso è organizzato principalmente attraverso lezioni frontali e prevede una partecipazione attiva degli studenti ed una interazione costante tra studenti e docente.

I temi inseriti nel programma sono affrontati, oltre che attraverso le tradizionali lezioni frontali, anche attraverso alcune testimonianze in aula da parte di professionisti ed altri attori operanti sul territorio nell’ambito di istituzioni o imprese.

Sono altresì previste attività di approfondimento attraverso l’analisi e la discussione in aula di case study, nonché attraverso approfondimenti tematici individuali e lavori di gruppo.

Qualora l'insegnamento venisse impartito in modalità mista o a distanza potranno essere introdotte le necessarie variazioni rispetto a quanto dichiarato in precedenza, al fine di rispettare il programma previsto e riportato nel syllabus.

Pur non essendo previsto alcun pre-requisito formale, la consocenza dei contenuti di base della disciplina di Marketing è ritenuta utile.

Vivamente consigliata

Il corso di Marketing territoriale affronta le principali categorie concettuali nell’ambito del marketing applicato allo sviluppo, alla valorizzazione ed alla promozione territoriale, secondo criteri di competitività e di sostenibilità. L’insegnamento mira a sviluppare le conoscenze e le competenze necessarie per affrontare, a livello strategico ed operativo, le tematiche inerenti la gestione e promozione coordinata di sistemi territoriali caratterizzati da differenti vocazioni ed attività prevalenti e la progettazione di piani di marketing per sviluppare l’attrattività dei territori rispetto ai diversi segmenti di domanda. Un focus particolare viene fatto sulle strategie di marketing delle destinazioni turistiche.

La prima parte del corso affronta le problematiche di analisi strategica del marketing territoriale, esaminando in particolare: il territorio come sistema competitivo; le condizioni e i fattori che incidono sulla competitività di un territorio; il grado di attrattività di un territorio nella prospettiva dell’impresa; gli attori del marketing territoriale; l’analisi della domanda e dell’offerta territoriale.

Successivamente l'attenzione si concentra sugli aspetti collegati alla pianificazione strategica ed alla formulazione di una strategia di marketing territoriale, analizzando in particolare: le logiche ed i processi di pianificazione dello sviluppo territoriale; il ruolo dei diversi attori coinvolti nella gestione dei sistemi territoriali e nella progettazione e realizzazione di iniziative di marketing territoriale; le politiche di attrazione di investimenti; il destination management ed il governo del territorio; il marketing della destinazione turistica.

Infine vegono prese in esame le strategie di valorizzazione e promozione dell’offerta territoriale, affrontando gli aspetti più operativi collegati alla redazione di un piano di marketing territoriale ed all’uso di strumenti per la comunicazione e la promozione del territorio, ed analizzando esperienze e ambiti applicativi del marketing territoriale. In particolare l’attenzione è focalizzata, ad esempio, sulle problematiche legate alle strategie di valorizzazione delle risorse culturali, agli aspetti strategici ed operativi collegati all’organizzazione di grandi eventi sul territorio ed al destination branding.

1. Caroli M. (2011), Il marketing territoriale. Strategie per la competitività sostenibile del territorio, Franco Angeli, Milano, capitoli: 1, 2 ( escluso il par. 2.3), 3, 4, 5, 7, 8.

2. Martini U. (a cura di) (2017), Management e marketing delle destinazioni turistiche territoriali, McGrawHill, Milano, capitoli: 2, 3, 6, 7.

3. Materiale didattico usato durante il corso (slides, case study ed altre letture).

MODALITÀ D'ESAME

Negli appelli ordinari, l'esame si svolge attraverso una prova scritta, consistente in un breve elaborato su uno degli argomenti del programma, ed un successivo colloquio orale, al quale accedono gli studenti che abbiano svolto in modo sufficiente la prima prova.

PROVE IN ITINERE

Durante il corso potranno essere svolte in aula delle prove di verifica della preparazione strutturate come domande aperte, domande a risposta multipla o come analisi di case study. Gli studenti saranno anche chiamati a realizzare lavori di gruppo da consegnare al termine del corso. Prove di verifica e lavori di gruppo contribuiranno alla valutazione finale della preparazione, pertanto gli studenti che intendono frequentare e partecipare alla prova d’esame di fine corso, sono vivamente invitati a studiare in modo assiduo ed a partecipare attivamente alle attività svolte in aula.

PROVE DI FINE CORSO

Per gli studenti che abbiano assiduamente ed attivamente frequentato il corso, partecipando alle prove di verifica e svolgendo le attività proposte dal docente, è prevista una prova di fine corso strutturata come test a risposta multipla e/o domande aperte.

La verifica dell’apprendimento potrà essere effettuata anche per via telematica, qualora le condizioni lo dovessero richiedere.

ESEMPI DI DOMANDE E/O ESERCIZI FREQUENTI

- Esaminare i principali fattori di attrattiva del territorio per l’insediamento delle imprese.

- Analizzare i vantaggi e le criticità per il territorio connessi alla organizzazione di un grande evento.

- Individuare e discutere i criteri di segmentazione della domanda del territorio.

- Esaminare le componenti dell'offerta territoriale.

- Esaminare gli aspetti problematici legati all'individuazione e gestione delle opportunità localizzative sul territorio.

- Esplicitare la differenza tra destinazioni corporate e destinazioni community.

- Analizzare, anche attraverso alcuni esempi, i fattori pull di attrazione di una destinazione.

- Esaminare le differenze ed il significato dell' indice di propensione turistica netto, e dell'indice di propensione turistica lordo.

- Spiegare il ruolo delle attività di animazione territoriale nell'ambito delle attività di destination marketing.

- Analizzare e discutere caratteristiche ed obiettivi dei diversi strumenti della comunicazione territoriale.

Si precisa che gli argomenti sopra riportati sono da considerarsi soltanto a titolo esemplificativo rispetto dei temi che possono essere oggetto di discussione in sede di esame e che abbracciano tutto il programma.